Продающий текст

Продающий текст одностраничного сайта

Продающий текст призван влиять на сознание потенциального клиента. Его задача — подтолкнуть читателя к принятию решения, развеяв существующие сомнения и возражения. А в процессе влияния очень важно умело использовать технику повтора.

Вы сами неоднократно слышали о том, что нужно что-то дублировать в продающий текст и будет вам великое счастье. Правда, нигде нет чёткой, структурированной информации о том, ЧТО ИМЕННО повторять. В комплексе.

Ниже вы узнаете о разных моментах, которые следует внедрить в свой продающий текст и, естественно, каждую позицию я буду сопровождать конкретным объяснением.

ИМЯ — ЭТО САМОЕ ПЕРВОЕ

Как часто у вас бывает такая ситуация — вы знакомитесь с каким-то новым человеком, увлечённо слушаете его рассказ и случайно забываете его имя… Особенно, когда у вас довольно оживлённый круг общения и множество новых знакомств…

Читая продающий текст новой компании — это нечто подобное. Клиент ещё особо про вас ничего не знает. И пока он в тексте ищет что-то для себя выгодное и интересное, он случайно может забыть название вашей компании…

Выводы? Не стесняйтесь несколько раз в продающий текст вставлять точное название своей организации. Только не нужно этим делом злоупотреблять. Трёх раз будет точно достаточно. Ну а там смотрите уже по продолжительности вашего текста.

Главное — чтобы имя компании употреблялось равномерно, а не с высокой кучностью.

НАЗЫВАЙТЕ ПРОДУКТ, ЧТОБЫ ЕГО ЗАПОМНИЛИ

Аналогично, не забывайте в продающий текст внедрять название своего продукта. Или точное наименование услуги.

Да, по тактике, мы сначала представляем свой продукт, описываем его пользу и список выгод, а потом уже переходим к условиям. Так вот, не дайте клиенту и шанса забыть, как называется продукт или услуга.

Что делать, если у вас очень распространённая услуга?

Ответ прост и интеллектуально предсказуем — после указания услуги добавляйте имя своей компании, о чём мы говорили выше.

Это негласная команда мозгу читателя — не просто «Мне нужно коммерческое предложение», а «Мне нужно коммерческое предложение, созданное в Студии Дениса Каплунова».

Иначе вы будете продавать услугу, но не будете при этом продавать себя. А это прямой путь к вероятному обращению в конкурентные структуры.

ОСНОВНАЯ ВЫГОДА ВСЕГДА РУЛИТ

В своей книге «Бизнес-Копирайтинг» я описывал простую формулу представления продукта в тексте:

НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА + ЕГО ГЛАВНАЯ ПОЛЬЗА

Даже если у вашего продукта целая коллекция выгод — всегда должно быть что-то одно основное. Всегда должен быть простой, понятный и чертовски привлекательный «хэдлайнер».

Первое — задайте себе вопрос, какая основная польза вашего продукта? Что он помогает клиентам изменить в своей жизни и работе? Почему он реально интересней существующих альтернатив?

И тут есть одна маленькая деталь — формулировка этой пользы должна совпадать с клиентской потребностью, целью или желанием. Тогда у нас есть шанс увеличить заинтересованность в чтении.

Почему это нужно повторять? Потому что каждая формулировка того, что клиент хочет, приближает его к положительному принятию решения в вашу пользу.

«ВЫГОДНЫЕ» АССОЦИАЦИИ-СИНОНИМЫ

Итак, только что мы писали про основную выгоду.

Но… для подсознания очень важно читать одно и то же, написанное разными словами. Поэтому, когда вы определились со своей основной выгодой — подберите соответствующие глаголы для её передачи и аккуратно их проставьте по всему тексту.

К примеру, подберите дальнейший ассоциативный ряд к слову «выздороветь»:

  • Вылечиться
  • Восстановиться
  • Вернуть былую форму
  • Снова излучать энергию

По большому счёту, каждое указанное выражение передаёт одно и то же. Но как же их приятно читать по всему тексту в разных интерпретациях…

В следующий раз не забудьте сделать то же самое, но только со своим продуктом.

НУ КАК ЖЕ БЕЗ УНИКАЛЬНОГО ОТЛИЧИЯ?

Если ваш продукт представляет нечто реально уникальное на рынке — почему вы должны скромничать? Каждый из нас знает, насколько сложно придумать что-то новое и одновременно полезное клиенту.

Без отличий от конкурентов в рынке делать нечего.

Да и сам читатель, как правило, изучает несколько предложений. Он хочет для себя уяснить, чем конкретно вы от других отличаетесь. Почему ему сделать выбор именно в вашу пользу?

Помогите ему и подскажите. Хорошо и понятно опишите, чтобы он смог заметить вашу уникальную особенность. И сделайте это несколько раз.

И да… Как я говорил недавно во время одного выступления — «Никого уже не интересует ваше одно уникальное отличие. Дайте сразу три».

Да, задача усложняется. Но, простите, конкуренты не дремлют.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ КЛИЕНТСКИЕ «ХОТЕЛКИ»

Если я чего-то очень хочу и про это читаю, степень моей внимательности увеличивается. Уверен, у вас всё происходит аналогично.

Поэтому, мудрые авторы заранее просчитывают свою аудиторию, составляют список «хотелок», а потом их привязывают к своему продукту. Задача — подсказать читателю, что именно наш продукт поможет материализовать ту или иную «хотелку».

Вот если я хочу научиться экстремальному вождению и вы мне об этом пишете — бейте по моей «хотелке» несколько раз. Что вы меня научите этому. Что вы мне покажете. И что я потом это буду делать сам.

К «хотелкам» можно привязать «проблемки». Здесь понятно — одни продукты исполняют желания, а другие решают проблемы.

Принцип воздействия идентичен.

ЕСЛИ ПИСЬМО ИМЕННОЕ…

Да, порой нам приходится писать именные письма конкретным людям. И, как правило, они начинаются со «Здравствуйте, Иван Иванович!».

И всё, на этом персональное обращение заканчивается.

Или вспоминаем письма из электронных рассылок. Здесь тоже, с вами просто поздоровались и сразу переходят к главной цели обращения.

Как часто вас в таких письмах по имени называют больше одного раза? Редко. Очень редко. Практически, никогда.

А ведь если мы пишем конкретному человеку, почему-то забываем, что для него имя — самое волшебное слово.

Не ограничивайтесь только приветствием. Более того, это позволит максимально персонализировать ваше послание. Читатель будет думать, что вы пишете именно ему. И только ему.

Даже если на самом деле, вы просто вставляете в готовый текст разные имена…

«ПРЯМЫЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА», ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПРОДАЖУ

Это, скорее, техническая рекомендация.

Да, ключевые слова полезно использовать даже в продающем тексте, если он публикуется на страницах сайта.

Но… Не забывайте, что ключевое слово ключевому слову рознь. Лично мне непонятна политика, когда авторы лепят всё подряд, лишь бы охватить максимально возможную аудиторию.

Если ваш текст призван продать — занимайтесь продажей, а не медленными танцами. И тут обращайте внимание на глаголы —купить, заказать, выбрать, обратиться и т.д.

Призыв совершить действие, который использован вместе с ключевым словом, передающим потребность читателя — мощная сила для воздействия.

10 видов доказательств для продающего текста

Как вы знаете, главная задача продающего текста — продать, то есть подтолкнуть к принятию решения о покупке.

При этом всегда нужно помнить, что любое решение человек принимает, взвесив все «за» и «против». Поэтому перед непосредственной продажей нам необходимо убедить читателя в выгоде его действия.

Как бы вы хорошо ни писали, насколько ловко ни жонглировали словами — без конкретных доказательств эта затея выглядит авантюрой. Убеждают не столько слова, сколько смысл, который они передают.

К примеру, вы заявляете в тексте, что являетесь профессионалами. Вопрос: а на основании чего читатель должен вам верить? Ведь все хорошие компании профессионально (по определению) подходят к своей работе.

Вам не следует говорить о своей профессиональности, вам нужно подключать конкретные доказательства, благодаря которым у читателя сложится мнение, что перед ним — профи.

Мы еще в детстве шутили: «Не покажешь — не докажешь». Детство прошло, а правда осталась. Без доказательств ваш текст обречен на провал.

Причем, доказательства необязательно должны быть представлены в текстовом виде. Нужно использовать формат, который в условиях удаленного контакта с потенциальным клиентом обладает большей степенью убедительности.

Давайте с вами рассмотрим наиболее эффективные доказательства:

  1. Кейс — как по мне, это наиболее выдающийся способ доказать свою компетентность в вопросе, за решение которого вы берете деньги. Когда мы работаем с SEO-компаниями, часто в продающих текстах используем конкретные примеры, показывающие, что наши клиенты умеют добиваться для клиента нужного результата.
  2. Расчеты — в финансовых вопросах цифры выглядят убедительней слов. Если ваш продукт или услуга способствуют экономии или росту доходов, обязательно прилагайте расчеты, из которых видна выгода нового решения. Я помню, как мы подключали расчеты в продающих текстах по энергосберегающим технологиям, уникальным картриджам, электромобилям, автогазу и др.
  3. Фотографии по сценарию «до и после» — как правило, эта «улика» хорошо работает при продаже услуг. Например, когда мы готовили текст по услуге «Уборка снега с крыш», в тексте было 2 фотографии: первая — со снегом на крыше, вторая — крыша после уборки. Разница, как говорится, на крыше.
  4. Отзыв — здесь все понятно. Мнение клиента о товаре, услуге или качестве обслуживания способно убедить в вашей компетентности. Главная задача — передать ощущение достоверности отзыва. Если текст публикуется на электронном носителе, лучше готовить видео-отзыв.
  5. Заключение эксперта — в ряде услуг этот элемент является очень даже желательным. Например, данные лабораторных исследований о том, что предлагаемый продукт соответствует всем необходимым нормам и стандартам качества гораздо лучше воздействуют на читателя, чем выражение «качественный продукт».
  6. Сертификат, диплом, свидетельство — особенно актуально в частной практике. И здесь чем громче документ, тем более серьезное впечатление вы производите. Потому что любая практика основывается на знаниях, навыках и способностях, а это тоже колоссальный труд.
  7. Скриншот — лучше один раз показать, чем сто раз рассказать. Потому что благодаря скриншоту клиент не читает, а видит. Причем, видит своими глазами и делает правильный вывод. Главное, чтобы увиденное было правдоподобным. Хотя, случаи разные бывают, удивить фотографией тоже можно.
  8. Детализация (расшифровка) — силу этого доказательства я лично ощутил только несколько лет назад. Порой завладеть вниманием читателя — еще не значит полностью его покорить. Людей интересуют подробности. Детализацией может быть что угодно: расшифровка пунктов, что входят в услугу; пошаговое описание процедуры; детальное описание товара (или нововведения); детальное сравнение эффектов от использования продукта; серия фотографий с детальным представлением продукта из разных ракурсов и т.д.
  9. Видео по сценарию (продукт в действии) — если вы продвигаете на рынок продукт, обладающий удивительными особенностями, их следует показать так, чтобы потенциальный клиент удивился сам. Наверняка вы видели такие ролики в ТВ-программах из серии телемаркетинга, где продавались чудо-ножи, тренажеры и т.д. Ведь по большому счету любая технология призвана упростить труд и сэкономить время. Видео — отличный инструмент для визуализации словесных выгод.
  10. Примеры работ — для продажи определенных услуг очень важно увидеть результат труда специалистов. Я в свое время выбирал исполнителей по нескольким видам компьютерного дизайна на основании сравнения примеров работ. Примеры работ мы часто подключали при продаже услуг строительства, ремонта, изготовления наружной рекламы, монтаж аудио- и видеосистем и т.д.

Видов доказательств много, и часто они между собой пересекаются. Главное, во время аргументации всегда следовать принципу «сказал — докажи». За доказательства в продающих текстах никогда не ругали (если они достоверные), а вот за их отсутствие — да.

У каждого хорошего текста, продукта или услуги всегда есть своя индивидуальная особенность. И доказательства нужно подбирать в каждом конкретном случае. Бывает, что есть несколько разных «улик», и мы находимся перед выбором, какие из них использовать, а какие опустить.