продаж

Математика продаж

Мировая практика показывает, что нет быстрого «рецепта» для улучшения показателей продаж. Единственный верный способ — четкое понимание главных факторов, влияющих на сделку, и их постоянный анализ.

Чтобы отвечать условиям современного рынка и не просто выживать в конкурентной среде, а быть лучше остальных, нужно уметь анализировать свою эффективность. В первую очередь необходимо анализировать собственные результаты, но не менее важно сравнивать их и с показателями по рынку в целом.

Анализ строится на определении имеющих первостепенное значение показателей продаж и оказывающих на них влияние факторов. Это позволяет не распылять ресурсы, концентрироваться на главном, действовать эффективно и целенаправленно решать стоящие перед бизнесом задачи.

Используя обозначенные ниже эталонные показатели продаж и прибегая к их правильному анализу, вы сможете выстроить гибкий и быстро развивающийся процесс реализации своих товаров и услуг. В этом нет никакой магии или универсальности подхода – только математика.

Фокус на клиента

Благодаря развитию информационных технологий рынок изменился кардинально. Клиенты управляют продажами, а скорость и качество обслуживания – критические факторы их удовлетворенности. С каждым годом растет число разрабатываемых и реализуемых на практике маркетинговых стратегий. Но без концентрации на основных метриках – уровне прибыли и отношении клиентов – упускаются ключевые моменты, без которых продвижение не принесет ожидаемых результатов или вовсе будет неэффективным.

Почти треть маркетологов считает степень удовлетворенности покупателей одним из ключевых показателей, а коэффициент удержания клиентов входит в пятерку основных показателей маркетинга.

Фокус на клиента в текущих рыночных условиях предполагает:

1. Активное применение в продвижении возможностей социальных медиа и мобильных технологий.

Всего лишь за год, с 2014 по 2015 год, доля маркетологов, которые используют социальные сети как один из каналов продаж, увеличилась с 25% до 64%. Также, пользователи – потенциальные клиенты – активно уходят в мобильный интернет, сокращая долю пользователей десктопных ПК, и эта тенденция будет продолжаться. Упустить из виду аудиторию мобильных устройств – непростительная роскошь.

2. Неизбежность автоматизации маркетинга для ускорения и повышения эффективности градации и оценки (скоринга) потенциальных клиентов и принятия взвешенных решений.

Объективный, точный, всесторонний и оперативный скоринг – это улучшение качества лидов и, как следствие, продуктивности продаж. Данные исследований показывают: 10-процентное улучшение этого показателя дает 40-процентное увеличение продуктивности. При этом использование систем автоматизации позволяет увеличить конверсию более чем на половину с момента попадания клиента в воронку и до момента оценки его готовности к покупке, а прибыль в годовом выражении – на 3% и более.

Скорость взаимодействия с покупателем серьезно влияет на эффективность продаж. Достижение высокой оперативности – важнейшая составляющая автоматизации продаж, помогающая кратно повысить конверсию, а при автоматизации управления лидами, как показывают исследования, увеличить уровень прибыли за полгода или максимум 9 месяцев на 10%.

Данные статистики:

  • 7-кратно увеличивается перспектива превращения потенциального покупателя в реального, если выйти на связь с клиентом в первые 60 минут после его обращения в компанию; связь через сутки снижает этот же показатель в 60 раз;
  • восемь продаж из десяти нуждаются как минимум в пяти звонках для положительного завершения сделки после встречи с клиентом;
  • 15% – доля продуктивных звонков в структуре исходящих активностей у наиболее эффективных менеджеров.

Ранняя стадия: ключевые данные для анализа

Успешное завершение продажи еще на первичных этапах сделки нуждается в анализе активностей сотрудников компании за определенный временной интервал. Внимания обязательно требуют не только действия, направленные на создание новых продаж, но и активности, которые влияют на движение сделки к завершению.

Скорость ответа и оперативность других действий, верное определение самых перспективных сделок, корректный расчет цикла и формирование эффективной стратегии продаж – самые важные оценочные критерии и задачи на ранних стадиях сделок. Мониторинг, контроль и анализ действий сотрудников на этих этапах, поощрения помогают выстраивать качественную воронку и обеспечивать выполнение прогноза по уровню прибыли.

Конверсия воронки

После определения эффективности первичных активностей на начальных стадиях построения воронки продаж нужно переходить к ее конвертации. Важно оценить клиентское поведение и определить, какая сделка должна занять первую позицию в перечне продаж. Эффективность движения продаж – первичная задача на данном этапе взаимодействия с клиентами.

За последний 5-летний период времени средняя продолжительность цикла продаж выросла более чем на 20 процентов, и обусловлено это увеличением участвующих и принимающих решение лиц. При этом только 10 из 100 квалифицированных лидов достигают этапа презентации, а возможность успешного завершения сделки на этом этапе составляет не более 30%.
Что важно для эффективного продвижения сделки к результативному финалу?

Понять, на какой стадии, в какой момент возникают наибольшие проблемы с переходом на следующий уровень, проанализировать эту стадию и определить варианты улучшения работы. Это предполагает внимательное отслеживания всего цикла продаж и поэтапной конверсии, сравнения своих показателей со среднерыночными, выявление и устранение проблемных, слабых мест, а также создание информационного массива для принятия наиболее эффективных решений.

Противодействие факторам сужения воронки

Представьте, что воронка продаж – это живой организм, и поддерживайте ее «здоровье», отслеживая продвижение сделок, выявляя факторы ее сужения и быстро их устраняя. Для этого нужен глубокий анализ, контроль происходящих изменений, в том числе на предмет соответствия поставленным целям, оценка потенциальной прибыли в текущих условиях и в аспекте возможного внесения корректив.

Точная диагностика состояния воронки возможна только на основе качественных данных – корректных, полных, объективных, актуальных. И здесь встает вопрос эффективности работы сотрудников, их мотивации для того, чтобы информация действительно была таковой.

Для сведения:

  • на одного среднестатистического менеджера по продажам приходится около 30 открытых сделок;
  • менее половины считает полным и точным ведение данных по воронке, а также их способность точно отображать перспективы;
  • 80% уверены в корректности своих оценок потенциала сделки и вероятности наступления определенного результата;
  • в среднем 21% составляет доля неактивных сделок в воронке, а 51% ожидаемых продаж не завершаются.

Эффективное управление воронкой позволяет на 15% быстрее увеличить прибыль. Однако, по данным исследований, 44% руководителей называют его неэффективным в своей компании. Конечно, причины тому разные и во многом индивидуальные, но точность и актуальность данных в динамике – решаемая задача.

Работая по эталонным процессам, автоматизированным на базе CRM-системы, менеджеры шаг за шагом идут по каждому этапу цикла продаж, своевременно получая сигналы о просроченных заданиях и информационную поддержку, необходимую на определенном этапе.

Результативность продаж: анализ и оценка

Так ли важно анализировать и оценивать финальные итоги продаж в контексте их влияния на будущие сделки? Несмотря на то, что, по данным исследований, только четверть менеджеров делает это, анализ показателей как выигранных, так и проигранных сделок способен многое дать для понимания, что было сделано правильно, а что нет, и как в дальнейшем вести работу, чтобы не повторять ошибок и лучше использовать свои сильные стороны.

Анализировать все метрики результатов продаж, возможно, нет необходимости. Но обязательно нужно сконцентрировать внимание на:

  • цикле продаж по успешным сделкам, чтобы более глубоко понять путь отдельных клиентов и причины, побудившие их сделать выбор в пользу покупки именно в вашей компании;
  • уровне потерь клиентов и стадии сделки, на которой происходит наибольший отток;
  • активностях по хронологии событий с прослеживанием того, какие действия и каким образом сказывались на изменении воронки на заданном временном отрезке.

Все это дает больше, чем просто информацию для сведения и принятия текущих решений. Анализ метрик результатов сделок помогает оценить всю стратегию, а значит, оперативно прибегнуть к внесению в нее корректив.

Практика последних лет показывает, что анализ и оценка результатов продаж наиболее эффективны при взаимообмене информацией между менеджерами и маркетологами. Это усиливает эффект, помогает синхронизировать оба бизнес-направления и совместными усилиями работать на достижение общих для бизнеса целей. Такой подход, по данным исследований, позволяет примерно на треть увеличить прибыль. Но даже если обсуждение и анализ результатов сделок проходят только на уровне отделов продаж, то и этого бывает достаточно для увеличения прибыли на 10% и более.

Искусство удержания клиентов

Клиента мало привлечь – его нужно удержать. Хотя и считается, что на это придется потратить не меньше, чем на привлечение клиента. Сохранение покупателей – это стабильность бизнеса, высокая вероятность, что текущие клиенты сами привлекут новых за счет распространения информации и предоставления рекомендаций своему окружению.

Удержать клиента труднее, чем привлечь. Потому что этот процесс бесконечен, и нужно постоянно поддерживать такой уровень взаимоотношений и взаимодействия, уровень удовлетворенности и лояльности клиента, который не позволит ему уйти.

Что дает бизнесу работа по удержанию клиента:

  • всего 2% улучшения этого показателя равноценно эффекту от 10-процентного снижения расходов;
  • 5-процентное снижение уровня оттока клиентов способно на четверть увеличить прибыль.

В вопросе решения удержания клиента, как и в вопросе установления первичного контакта, главное значение имеют качество и скорость обслуживания. Ничего нового здесь нет. Однако, судя по статистике, оценки уровня предоставляемого сервиса среди представителей бизнеса и их клиентов диаметрально противоположные:

Более того, даже при удовлетворенности продуктом в среднем половина покупателей уходят к другому продавцу, если недовольны уровнем клиентского сервиса.

Обратите внимание: почти 90% покупателей не сделают повторную покупку, если их обращение, жалоба проигнорированы в соцсетях. Нужно постоянно, всесторонне работать и взаимодействовать с клиентами. Упрощает эту задачу и помогает поднять уровень удержания покупателей до 90% внедрениеCRM-системы, которая станет вашей базой качестве базы для воплощения стратегии успешных продаж и ее динамичного развития.

В заключение: эффективные продажи – драйвер бизнеса

Построение эффективного процесса продаж, с пошаговыми действиями сотрудников на каждом из его этапов, помогает создать необходимые условия для эффективного продвижения сделки по стадиям и ее успешного закрытия. Ваши менеджеры должны ясно и четко понимать, что за чем следует и какие активности нужны для успешного завершения продажи. Это будет гораздо легче реализовать с внедрением эталонных бизнес-процессов, которые имеют стандартные описания каждого процесса и его элементов, стандартные определения ключевых показателей эффективности, устанавливают единый базис для измерений и оценок.

Важно, что эталонные процессы основаны на лучших практиках и уже доказали свою эффективность. Их внедрение нужно не потому, что «так делает большинство», а потому, что в этом есть реальная польза. Это подтверждается цифрами:

  • более чем на 50% увеличивается прогнозируемое количество успешно завершенных сделок;
  • на 65% увеличивается число сотрудников, выполняющих план продаж;
  • почти на 90% увеличивается вероятность достижения запланированных целей.

Совершенствуйте свой процесс продаж. Повышайте его эффективность, постоянно анализируя ключевые показатели, от которых прямо пропорционально зависит достижение поставленных целей. Это даст вам понимание, что следует улучшить, а с чем необходимо бороться, и поможет создать процесс продаж, действительно направленный на получение результатов.