продажи и маркетинг

Как наладить продажи и маркетинг на одностраничном сайте

В большинстве организаций команды по продажам и маркетингу редко ладят между собой и постоянно обвиняют друг друга в тех или иных неурядицах. Но согласитесь, если компания хочет достичь долгосрочного успеха, ее сотрудникам нужно действовать сообща. Они должны работать вместе и руководствоваться единой целью. В этом посте мы расскажем вам, почему между отделами продажи и маркетинга возникают противоречия, и поделимся несколькими идеями, которые помогут вам решить эту проблему.

Маркетинг рассматривается как «позиция поддержки», а не как «двигатель бизнес-прогресса»

Этот факт разочаровывает маркетологов, работающих в любой компании. Поскольку основной задачей команды по продажам, как правило, является получение прибыли, маркетинг воспринимается как инструмент поддержки, который призван помочь продавцам достичь поставленных целей. А ведь на самом деле сотрудники должны понимать, что этот бизнес-актив может привести к существенному повышению доходов их организации.

Обычно маркетологи занимаются созданием промо-материалов и написанием продающих писем для команды по продажам, вместо того, чтобы работать над своими непосредственными задачами: привлечением теплых лидов для заключения сделок, активацией клиентов и повышением коэффициента удержания (retention rate).

Если в вашей компании маркетинговые усилия сводятся к подготовке материалов для отдела продажи, значит вы не цените настоящий маркетинг. Это говорит о том, что у вас нет хорошей маркетинговой стратегии (в противном случае, ваши маркетологи были бы слишком заняты выполнением этой стратегии и не могли бы отвлекаться на что-то еще). Это также свидетельствует о том, что ваша организация считает маркетинг необязательной составляющей успеха или же использует его только в качестве поддержки продажи.

Часто руководители ставят перед своими маркетологами посторонние задачи, воспринимая их как продакт-менеджеров, дизайнеров и ассистентов по продажам. Но ведь маркетологи не должны выполнять такую работу, если только они не были наняты конкретно для этих обязанностей.

К примеру, маркетолог с глубоким пониманием AdWords’а может стать очень ценным сотрудником для начинающей B2B-компании, которой просто нужно сделать акцент на одной стратегии, чтобы достичь запланированного годового дохода. В то же время такой специалист может ничего не знать о визуальных, графических или продающих материалах, поэтому заставляя его заниматься этими вещами, вы будете попусту растрачивать свои ресурсы.

Чаще всего маркетинг воспринимается как поддержка, когда компания находится на стадии зарождения и попросту не видит, к каким результатам может привести грамотная маркетинговая стратегия. Или же когда исполнительная команда считает, что большая часть доходов компании зависит непосредственно от усилий продажников.

Для построения успешного маркетинга требуется время. Тогда как некоторые каналы приносят мгновенные результаты — платная реклама, PR, прямой отклик и т. д. — эффективное проведение такого рода кампаний подразумевает глубокое понимание пользователя (что опять-таки отнимает время). Множество других активов приносит ощутимые результаты примерно через 1-6 месяцев.

Еще одна большая проблема маркетинга заключается в количественной оценке его влияния. Закрывая сделку, вы точно знаете, как это сказывается на вашем бизнесе, но определить воздействие маркетинговых инициатив на решения клиентов практически невозможно.

Большинство компаний до сих пор измеряют свой успех на основе «последнего клика» и не до конца понимают, почему кто-то купил их продукт или услугу.

К примеру, лид пришел по реферальной ссылке, и отделу продаж потребовались месяцы, чтобы побудить его совершить покупку, но вместе с тем, люди, принимающие решения могли:

  • Подписаться на капельную рассылку, которая помогла выстроить доверие
  • Увидеть таргетированные рекламные объявления, которые напомнили им о вашей компании
  • Прочитать статью в блоге, которая помогла им убедиться в том, что они хотят работать с вами
  • Приписать подобные заслуги маркетингу довольно сложно (потому что, честно говоря, подсчитать эти вещи очень трудно), а похвалить продажников за закрытие очередной сделки — намного проще.

Именно поэтому при распределении бюджетных средств маркетинговая команда практически всегда получает меньше ресурсов, чем другие отделы.

Компании должны осторожнее относиться к использованию своих маркетинговых активов. Убедитесь в том, что вы даете своим маркетологам правильные задачи, которые действительно в их компетенции. Когда в организации есть хорошая маркетинговая стратегия, при высоком уровне исполнительности команда по продажам получает все дополнительные материалы, необходимые для завершения сделок — контент, email’ы и т. д.

У маркетологов и продавцов разные цели, поэтому они соперничают вместо того чтобы взаимодействовать

Еще одной распространенной проблемой многих компаний является то, что их маркетологи и специалисты по продажам имеют разные цели и не совмещают свои усилия для достижения одного общего результата. Это побуждает две команды соперничать между собою, тогда как на самом деле они должны сотрудничать.

В некоторых организациях цели основываются на командной эффективности, а не на общей продуктивности всех отделов. Как правило, такой подход влечет за собой негативные последствия и часто приводит к возникновению так называемой корпоративной политики. Корпоративная политика имеет место быть, когда о себе, своей команде или полномочиях сотрудники заботятся больше, чем об успехе компании в целом. Если вы начинаете замечать подобное поведение, вам следует немедленно принять соответствующие меры.

Например, команда по продажам несет ответственность за доходы компании, а маркетологи должны привлекать для нее квалифицированные лиды, готовые к заключению сделок (sales qualified leads). Если в такой ситуации продажники не приблизятся к поставленной цели, они будут винить во всем маркетинговый отдел за нехватку потенциальных клиентов.

Если же маркетологи все-таки достигнут поставленных целей по лидогенерации, обвинения сместятся в сторону того, что лиды были недостаточно качественными для завершения сделки. Подобные противоречия случаются довольно часто, и в конечном счете компаниям приходится за них расплачиваться.

Для сравнения, вообразите хорошо функционирующую организацию, в которой команды по маркетингу и продажам работают над одной целью, и никто не прекращает трудиться до тех пор, пока коллектив не достигнет ожидаемых результатов. В такой рабочей среде все ориентировано на плодотворное сотрудничество. Специалисты не задумываются над отдельными командными целями, а совмещают свои усилия, чтобы обеспечить организации стабильный рост. Маркетологи фокусируются не только на количестве лидов, но и на их качестве. Продажники, в свою очередь, постоянно предоставляют маркетинговому отделу фидбек об эффективности тех или иных активов. Такой подход сближает команды, побуждает их делиться идеями и сводит к минимуму фактор соперничества.

Отделы продаж и маркетинга слишком мало общаются

Команды по маркетингу и продажам должны регулярно общаться — причем одной встречи в неделю здесь будет недостаточно. Чтобы достичь успеха на своем поприще, маркетологи должны каждый день видеться с продавцами и спрашивать их о том, как прошел вчерашний прозвон клиентов, каким было качество лидов и с какими распространенными возражениями они сталкивались.

Это позволит им:

  1. Создать петлю обратной связи и понять, какие маркетинговые аспекты нуждаются в доработке
  2. Показать отделу продаж, что речь идет о командной работе и что маркетологи готовы помогать им развиваться
  3. Дать специалистам по продажам лучшее представление о том, чем маркетинговый отдел занимается на ежедневной основе

Во многих случаях главным препятствием на пути к эффективному взаимодействию отделов продаж и маркетинга является то, что их сотрудники не понимают ролей друг друга.

Если вы сможете объяснить продажникам, чем на самом деле занимаются маркетологи, вам удастся заполнить пропасть, которая разделяет эти две команды. Вот как это можно сделать:

  • Выясните, на каких задачах ваш маркетинговый отдел сделает акцент в следующем месяце.
  • Рассмотрите стратегию, идеи, которые стоят за кампаниями, если это будет необходимо.
  • Затем переключитесь на отдел продаж и попросите специалистов рассказать об эффективности используемых каналов, подробностях, обсуждаемых во время телефонных разговоров с потенциальными клиентами, и методиках, работающих лучше всего.
  • Разбейте маркетологов и продажников по парам и побудите их обмениваться мыслями раз в день или в неделю.
  • Сотрудники маркетинговой команды должны поучаствовать в продающих звонках, чтобы лучше понять основные моменты таких диалогов.

Вполне возможно, вы обнаружите, что ваши отделы руководствуются совершенно разными вещами. Когда возникает подобная несогласованность, это сбивает с толку потенциальных клиентов и они отправляются за решением в другое место. С другой стороны, если отделы продаж и маркетинга будут постоянно общаться, такой союз послужит отличным плацдармом для генерации идей.

Реальная проблема: руководство считает продажи более важной функцией

В целом, самая большая проблема чаще всего состоит в том, что высшее руководство компаний отдает предпочтение одной функции перед другой. Если вы мыслите примерно так же, то наверняка создаете трения в вашей организации и в какой-то степени ограничиваете ее потенциал.

В то время как отдел продаж занимается закрытием сделок, при должной реализации маркетинг также может побудить клиентов совершить конверсионное действие. Более того, в некоторых случаях маркетологам и вовсе не требуется помощь специалистов по продажам.

Вместе с тем, все может произойти с точностью до наоборот. На ранних стадиях развития стартапов команда по продажам обычно стимулирует рост в одиночку, а маркетологи нанимаются позже, когда возникает потребность в масштабировании бизнеса.

Вместо заключения

Наилучший вариант развития событий для любой компании заключается в том, чтобы маркетологи и продажники работали в тандеме и полностью согласовывали все свои действия. Возможно теперь, когда вы знаете, почему эти команды так плохо ладят между собою, вам удастся обнаружить слабости вашей текущей корпоративной системы и внести в нее необходимые коррективы.