Почему контент одностраничника не работает?

Почему контент одностраничника не работает?

Дочитать какой-то контент, выуженный из информационного океана сети, до конца удаётся так же редко, как сделать селфи с английской королевой. Если ваш текст каким-то чудом дочитали и даже залайкали — можно смело кутить. А если он канул в небытие — непризнанный, непонятый и одинокий — что с ним не так?


Разбираемся, почему люди вас не читают. Причины могут вас поразить. В самое сердце.

Тупой рерайтинг

Главная цель, на которую работает любой интернет-ресурс — выделиться среди компаний-конкурентов и увеличить свой доход. Отстрониться от конкурентов, предлагающих абсолютно идентичные услуги/продукты, ограничившись одним рерайтингом, во-первых, смешно, а во-вторых — невозможно. Серфим, например, по сайтам пиццерий и просто захлёбываемся в этих «аппетитных хрустящих корочках», «старинных рецептах», «ароматных свежих шампиньонах» и далее по списку.

Однотипные тексты, в которых слова поменяны на синонимы и нет ни намёка на какую-то оригинальность, не представляют никакой ценности ни для потенциального клиента, ни для вас. Контент, созданный с целью «чтобы было», не просто никого не заинтересует, но и раздражит.

Штамп в первом абзаце

Недаром же во всех более-менее годных статьях по копирайтингу сказано: «Написали текст? А теперь смело вычёркивайте вступление!». Как правило, начать текст представляется самой сложной задачей — магия чистого листа, честное слово. Проверьте себя, не используете ли вы в своих текстах наш горячий ТОП-10?

  • Не секрет, что…
  • Всем известно, что…
  • Бытует мнение, что…
  • Цель данной статьи…
  • В этой статье речь пойдёт о…
  • Мне кажется…
  • Я почти уверен, что…
  • <…> — это <…>
  • Прошу прощения за…
  • Давным-давно я прочёл о <…> и решил рассказать вам… (и другие cool-stories!)

Нельзя забывать, что первый абзац с которого начинается контент — это тот самый крючок, на который вы обязаны поймать читателя, а это значит, что над ним нужно действительно подумать.

Можно воспользоваться следующими приёмами:

  • Задайте вопрос читателю («А ваш сайт не выглядит устаревшим?»)
  • Удивите аудиторию интересным фактом, сравнением («Даже если ребрендинг нужен вам как Жерару Депардье его квартира в Чечне, это не значит, что в нём не нуждается ваш сайт»)
  • Начните с цитаты, пословицы, любого фразеологизма («Как говорится, зря тяпать — топор тупить. Так ли необходим вашему сайту редизайн?»)
  • Начните с шутки юмора на актуальную тему («ЖКХ до сих пор периодически заставляет вас принимать IceBucketChallenge?»)

В тексте нет четкого тезиса

Любой контент, независимо от его объёма и стиля, должен иметь одну чёткую основную мысль. Человек, который случайно забрёл на ваш одностраничный сайт, не будет разбираться в нагромождении смыслов и неоднозначных выражениях и намёках, а просто закроет вкладку, навсегда забыв, что вообще её открывал. Всем известно, что «лучшее — враг хорошего». Не нужно изобретать велосипед — пишите просто, коротко и по делу.

Текст безграмотный

Согласитесь, об этом и говорить-то стыдно. Контент с любого рода ошибками — это не только позорное клеймо на всю компанию, но и неуважение к аудитории. А ведь основная наша с вами забота — создать максимально комфортные условия пребывания посетителей на одностраничный сайте. Да, конечно, огромное количество людей обладает весьма поверхностными познаниями в грамматике и стилистике, но не нужно надеяться, что никто не заметит перепутанные ться-тся, н-нн и ъ-ь. А если среди читателей найдётся дотошный граммар-наци и напишет негативный отзыв в соцсетях? А если таких окажется много? Лучше не рисковать.

Контент не соответствует целевой аудитории

Ни на секунду нельзя забывать о том, для кого мы пишем свой текст. Если ваша ЦА — бизнесмены, предприниматели, не стоит забывать, что среди них как люди с высшим образованием, так и люди без образования вовсе. Поэтому не надо загружать их непонятными узкоспециальными терминами — чувствовать себя Незнайкой не нравится никому.

Как сделать ваш контент более интересным?

Вечная как мир проблема рекламодателей: как рассказать потребителям историю, которая будет вызывать лояльность и развиваться во времени. Данный диалог должен сопровождаться большим количеством лайков, шеров и комментариев. KPI ему: охват и engagement rate. Ниже приводим обязательные правила, помогающие гелю для душа, печенью, автомобилю, сервису по уборке квартир стать настоящим “лавбрендом”.

Использование новых форматов контента

Запомните, что в социальных сетях вы конкурируете со 100% информационного поля вашего потребителя. Это не только популярные паблики от MDK до Рекламные шедевры, но и поиск Google, захватывающие сериалы, аудиозаписи ВКонтакте и другой онлайн-контент. Ваша задача – находиться на гребне волны интереса потребителя. Как её решить? Для большинства брендов элегантное решение – быть современными. Не действовать согласно контент-плану, разработанному в позапрошлом году, а брать на вооружение новые форматы контента: GIF-файлы, микровидео, hyperlapse и т.д. Их производство вы сможете настроить в случае:

  1. Создав полноценную “фабрику контента”, состоящую из дизайнеров, копирайтеров, SMM-менеджеров. Мыслите форматом лаборатории, которая регулярно экспериментирует с формами, анализирует вовлечение потребителей и адаптирует контент под результаты коммуникации. На выходе вы выбираете работающую SMM-модель, которая сочетает ваши возможности, гибкость клиента, специфику аудитории и бюджет проекта. Например, однажды диджитал-менеджер крупнейшей FMCG-кампании в результате SMM-экспериментов пришел к идее ухода от ежедневного контента к реализации еженедельных охватных активаций (например, квестов). Другими словами, мысль его проста: зачем бомбардировать потребителя однотипным контентом низкого качества, если можно инвестировать средства в высококачественный дизайн и копирайтинг, а также мыслить спецпроектами (только в социальных сетях).
  2. Обучив клиентов реагировать мгновенно на новый формат контента, быть готовыми обучаться на лету, воспринимать SMM не как универсальную пилюлю от всех проблем, а как постоянно развивающуюся площадку. Высококонкурентную среду с большим количеством вызовов для рабочей группы проекта. Этот подход вынуждает пересмотреть взаимодействие с SMM-командой с позиции “заказчик-исполнитель” на “партнер-партнер”. Понимаете, какая эта ответственность: отказаться от указаний, бесконечного контроля и критики?
  3. Задействовав трендвотчинг, отвечающий за мониторинг и реагирование на тренды и информационные поводы. Без “круглосуточного” анализа медийной среды невозможно быть первопроходцем текущих контентных трендов. Эту роль может играть как отдельно взятый человек, так и SMM-менеджер. Интересно, что многие инструменты сначала доступны американским пользователям в качестве бета-версии, поэтому есть смысл подписаться на новости сайтов вроде Mashable или Likeni. Информация – ваше главное конкурентное преимущество, потому что в контентной конкуренции время играет важнейшую роль.

Создание уникального контента

Стоит ли говорить, что контент большинства брендов похож друг на друга как две капли воды? Дошло до того, что SMM-менеджеры занимаются рерайтингом контента популярных пабликов. Представляете, до чего дошел прогресс: паблики воспринимаются как готовые контентные платформы для брендов. Не удивлюсь, если скоро бренды будут закупать контент пабликов по подписке. А пока вернемся к проблеме создания уникального контента. Зачем он нужен бренду? Очевидный и важный ответ: для того, чтобы выделяться в информационном поле. “Шума” миллионы брендов делают столько, что потребитель буквально оглох от навязчивой рекламы: “ставь лайк, если”, “подписывайся на канал”, “принимай участие в конкурсе”. Роль дегтя в этой истории играют фотостоки, когда дизайнеры диджитал-агентств используют одни и те же ресурсы для создания визуального контента под социальные сети. После подписки на сообщества с таким контентом, пользователь получает в ленте шаблонную информацию.

Настоятельно рекомендуем инвестировать в фотосъемку для бренда: это может быть городская съемка, отчеты с ивентов, гастрономические и фешн-работы. Простой лайфхак поможет сделать ваш контент “дешевым”: в рамках одной фотосессии сделайте множество снимков на месяцы вперед. Во-первых, вы получите готовый контент; во-вторых, он будет оригинален. Да, уникальный контент может быть дешевым. Вспоминаем историю бренда Knorr, видео-рецепты которого были записаны за несколько сессий и помогли разработать контентную стратегию, которая вписывалась в рамки обычного бюджета на SMM-контент сообщества. По этому пути идут такие компании как Nestle и Unilever.

Сила промо-поста

Как уже было сказано выше, количество постов в группе уже не играет критической роли, потому что моделей дистрибуции контента – намного больше. Например, популярный инструмент гарантированного попадания в ленту существующих и новых потребителей – промо-посты. Они перевернули подход к расходованию бюджета на SMM: вместо концентрации на количестве контента, современные маркетологи социальных сетей мыслят как медийщики (охватом и вовлечением). Более того, сейчас отдельно взятый пост, поддержанный рекламными инструментами, может принести намного больший охват, нежели недельное количество контента с ориентацией на существующую аудиторию и её друзей. Возьмите, к примеру пост Альфа-банк на тему сноса ларьков у московского метро. Разовая коммуникация, а результат как у целой кампании. Да и тональность комментариев говорит о повышении имиджа и лояльности к бренду – серьезный аргумент в пользу данного креатива.

Объединение разных сегментов аудитории под зонтиком одного бренда

У бренда Dove три разных сегмента аудитории: начиная от молодых девушек, обеспокоенных своим внешним видом, и заканчивая 45-летними мамами, у которых вся жизнь впереди. Их многое объединяет, поэтому сегодня SMM-менеджеры научились создавать “универсальный” контент, пользующийся успехом у разных целевых аудиторий. Слабое место подобного тактики – усредненность, когда вы не точно попадаете в потребительские инсайты, а пытаетесь усидеть на стуле смежных интересов разных целевых групп. В будущем культурная и социальная разница даст сбой и в вашей коммуникации появятся комментарии относительно несогласия потребителей с вашим подходом будь-то поздравление к 8 марта или же активация с поездкой в Швейцарию.

Выход есть: создавать контент под разные аудитории, скрывать его для нерелевантной ЦА, но при этом учитывать глубокие инсайты потребителей. Сегментация позволит вам добиваться большего engagement rate, общаться с потребителями на одном языке, получать честную обратную связь, а также выглядеть современно или консервативно в зависимости от ожиданий ЦА. Правило “потребитель – король” еще никто не отменял. А сами социальные сети, расширив прикладной инструментарий, облегчили жизнь SMM-менеджеру.

UGC как часть контент-плана

Аудитория вашей страницы – ваши сообщники. Это амбассадоры, генерирующие инсайты и контент. Попробуйте вступить с ними в диалог, узнайте, что они ожидают от бренда и какой контент считают оптимальным. В качестве тестового месяца — трансформируйте UGC в контент от имени бренда. В условиях, когда потребители доверяют друг другу, а не рекламодателю, подобный подход поможет увеличить уровень лояльности к странице.

Например, мини-конкурс на идею поздравления женщины с праздником 8 марта может превратиться в концепцию визуального контента. Обратите внимание, что потребители являются носителями уникальных данных, релевантных бренду и его тональности коммуникации. Исключительно стереотипы мешают вам использовать потребителей-поэтов в качестве источника “афоризмов”, столь популярных в социальных сетях. Важный лайфхак: у вашей аудитории есть идеи, но нет дизайнерского мышления. Вступите с потребителем в т.н. “co-creation” (партнерство) на базе создания интересного и полезного контента.

Диалоги как ядро “живого” сообщества Страницы брендов, состоящие из “веселых картинок” – это охватная история, которая направлена на увеличение охвата, повышения engagement rate, но не на общение с потребителем. В погоне за медийными показателями многие маркетологи забыли ключевую ценность социальных медиа – возможность вести диалог. Такие SM-активы не аккумулируют базу знаний о потребителях: инсайты, обзор продукта, обратную связь по активностям бренда в ритейле или на ТВ. К сожалению, они ничем не отличаются от баннерной рекламы в формате “показал и ладно”. Структурированный подход к созданию SMM-контента предлагает альтернативный взгляд:

Разработайте Q&A. Глубоко проработайте над диалогом с потребителем и предоставьте вашему SMM-менеджеру “дорожную карту” для общения с аудиторией. Данный подход поможет вам научиться общаться с клиентом и потребителем на одном языке.

  • Обновляйте Q&A. Сегментируйте вопросы потребителей и ранжируйте их в зависимости от сложности и актуальности. Предоставляйте несколько ответов на выбор, каждый из которых будет релевантен определенной ЦА.
  • Активно общайтесь с аудиторией. Не бойтесь спросить её мнение по сложному репутационному вопросу. Воспринимайте потребителей как фокус-группы, наполняющие ваш Q&A всевозможными инсайтами.

Качественный контент для сайта: какой он?

«Качественный контент» — старая страшилка для тех, кто связан с сайтами и их наполнением. И сколько бы нас ни пугали, до сих пор на корпоративных порталах крупных компаний продолжают появляться тексты, рассказывающие о динамично развивающейся компании с многолетним стажем, и фотографии типичных людей с фотостоков — счастливых и идеальных, с улыбками в 32 белоснежных зуба.

Так чем отличается подобный контент от «качественного»?

Как говорят о нём маркетологи и редакторы, этот контент «мёртвый». Знаете, как мёртвый язык — мало кому понятен, ещё меньше интересен. Хотя мёртвые языки исследуют учёные-лингвисты (и в этом есть смысл!), а вот «мёртвый контент» не любит читать никто.

Для начала давайте разберёмся, что такое контент?

Это то, что считывает пользователь, попав на сайт: тексты, картинки, видео, графики, таблицы, фотографии и их визуальная подача. Хотя, как показывает статистика, хороший контент будут изучать, даже если сайт не слишком прекрасен и не адаптируется под мобильные устройства (но не стоит преувеличивать безграничность терпения пользователя).

А теперь — для кого он?

Чтобы понять, какой конкретно контент вам необходим, нужно разобраться с тем, для кого вы работаете — с вашей целевой аудиторией. Поразмышляйте:

  • Кто ищет информацию о вас в интернете и с какой целью?
  • Какую информацию?
  • Что для этого человека важно?
  • Почему он вообще вдруг вспомнил о вас?

Опишите 3-5 пользователей, которых вы ожидаете на сайте, для большей наглядности подберите им фото, придумайте имена и короткие истории о тернистом пути сквозь выдачи поисковиков к вашему сайту.

Например, вы — это завод, производящий изделия из мрамора. У вас можно купить колонны, заборы, плитку, вазы, подоконники, столешницы, заказать скульптурную композицию и прочее красивое и каменное — в единственном экземпляре или оптом.

Скорее всего, один из ваших клиентов — это некий Григорий Петрович, который достроил загородный дом и планирует его «облагородить». Если быть точнее, это планирует его жена. Она уже представляет, какими колоннами украсила бы гостиную.

Ещё она (назовём её Еленой) любит читать книги издательства МИФ и посещать театр. У неё всегда идеальный маникюр, запасные туфли в багажнике и аккаунт в инстаграме с 5-10 тысячами подписчиков.

Можно смело продолжить это описание дальше.

Возможно, они даже заказывали дизайн-проект дома, но практичный Григорий Петрович решил немного сэкономить на строительстве, а Елена предпочитает такие ответственные вопросы, как внешний вид своей гостиной, решать самостоятельно. И вот она попадает на ваш сайт.

Не расстраивайте своих клиентов

Фотография улыбающегося идеального мужчины в каске на технологичном заводском фоне и текст:

«Компания РосПрофДобМрамор занимается производством изделий из натурального мрамора с 1991 года. За это время компания достигла больших успехов, а её сотрудники приобрели огромный ценный опыт в обработке мрамора. Качество производимой продукции — наша приоритетная задача. Мы изготавливаем высокопрочные конструкции на заказ — оптом и в розницу. В 2001 году компания получила диплом «Лучший мрамородобытчик» [скан диплома].»

Вы уже примерно представляете, что написано дальше?

Елена заскучает примерно на второй строчке текста «О нас» и перейдёт в каталог изделий. А там ей предлагается выбор между белым, чёрным, серым, жёлтым, коричневым, голубым и другими цветами мрамора, но при этом ни одной картинки, которая бы помогла понять, что скрывается под «голубым мрамором». Вдруг это как с котами: окрас называется «голубой», а на деле очень даже серый. Наугад Елена выбирает серый мрамор. Читает про его свойства страницу текста и только на финише узнаёт, что данный вид мрамора для изготовления колонн не подходит.

Здесь мы уже ушли в «джунгли» пользовательских сценариев, но всё же. Елена закрывает вкладку расстроенной, так и не найдя необходимой ей информации (а она в правой колонке, но скрывается под неочевидным «Конструкции для декора помещений» и фотографией атланта).

О чём эта история?

Контент на сайте должен удовлетворять запросам ЦА

А не исключительно желаниям руководства или где-то принятым стандартам. Поэтому прежде чем заказывать (или писать тексты)

  • Сегментируйте целевую аудиторию
  • Разберитесь с ожиданиями каждой группы
  • Разработайте портреты пользователей

Когда проделана эта работа, опираясь на структуру будущего сайта, можно составить примерный список статей и фотографий/картинок.

У каждого бренда есть голос

Практически в каждом брифе веб-студии вы увидите вопросы или их вариации: «Опишите вашу компанию пятью прилагательными», «Как ваша компания позиционируется на рынке». За ними скрывается вовсе не вопрос ради вопроса, а желание разглядеть цельный образ компании. Мало знать, что вы работаете с 1991 года, гораздо важнее ваше крайне серьёзное отношение к своему и то, что ваш директор лично проверяет изготовленные подоконники, а дом менеджера по качеству окружён забором, сделанным у вас же (и проверенным директором).

Поэтому когда вам задают подобный вопрос, не стесняйтесь рассказывать истории, связанные с вашим делом. Возможно, на ваш взгляд, они мало кому интересны и не о мраморе, но на деле именно такие истории помогают услышать настоящий «голос» бренда, скрывающийся за годами опыта и наградами. А затем этот «голос» ретранслировать клиентам.

Почему веб-студии просят предоставить контент до старта стадии дизайна?

Потому что это правильно. Человек-дизайнер должен знать, сколько информации вы хотите рассказать о компании, чтобы найти для неё визуальное решение. Часто случается так, что дизайнер закладывает 2-3 абзаца текста, которые разбавляет примерной картинкой с фотостока. Но через неделю оказывается, что вы — большой молодец, у вас полторы вордовских страницы интересного текста о компании, а ещё видео и 10 фотографий с производства. Вряд ли теперь это можно красиво вписать в уже разработанное решение. Поэтому готовьте контент заранее.

Закончить первую часть нашей «саги» о контенте хотелось бы небольшим алгоритмом, который резюмирует написанное выше.

  • Сегментируйте целевую аудиторию
  • Разберитесь с ожиданиями каждой группы
  • Разработайте портреты пользователей
  • Опираясь на структуру будущего сайта, составьте список статей и фотографий/картинок
  • Разберитесь с позиционированием (найдите голос вашего бренда)
  • Подготовьте контент до старта стадии дизайна
  • Отдайте материалы веб-студии

Контент на коленке: 15 идей для fast post

Fast post — быстрый пост, аллюзия на «fast food». Готовится по рецепту: открыл интернет-канал, потратил 30 минут и победил. Удобный подход в контент-маркетинге и для разнокалиберных бизнесов, и для персональных брендов. Используется для ведения блога, страницы в соцсети, email-рассылки и даже корпоративного сайта.

Я придумала список «быстрых постов», когда сотрудники компании, в которой сейчас работаю, тоскливо запротестовали в ответ на мой контент-план: «Алена, это же нужно каждый день что-то писать! Где взять столько времени?». «Спокойно, без паники» — ответила я, и предложила коллегам несколько идей контента на коленке.

Я не говорю о том, fast post — это единственный формат для вашего ресурса. Иногда придётся потратить несколько часов или дней на создание чего-то большого, вдумчивого и полезного. Но с основной массой публикаций можно справиться за 30 минут, пока остывает капучино. При условии, если у вас есть заготовки.

Кстати, без них даже банальный чизбургер из блюда в стиле «фаст-фуд» превратится в «лонг-фуд». Представьте, что вам пришлось бы ваять его с нуля: крутить фарш, жарить котлету, месить тесто, печь булочку, варить соус…

Поэтому давайте займёмся заготовками

Рецепт №1 — вопросы читателей/клиентов
Мой любимый контентбургер. Готовится легко, подаётся эффектно, переваривается быстро, без вреда для клиентского организма. Все просто: берёте вопрос и даёте на него развернутый ответ. Можно оформить в виде рубрики «Спрашивали? Отвечаем!». В рабочем проекте мы придумали фишку «Что делать, если…».

Преимущество такого формата в том, что ответ на вопрос убивает сразу несколько маркетинговых зайцев:

  • Свежий контент,
  • Ценная пользовательская информация,
  • Формирование доверия,
  • Доказательство вашей экспертизы.

Где брать вопросы? В блоге, емейл-переписке, онлайн-консультанте, мессенджере, в социальных сетях, на личных встречах, «подслушать» у конкурентов.

Рецепт №2 — подборки из прошлых материалов
Сочно, питательно, полезно для поисковиков. Можно создавать подборки по времени, теме, автору, популярности или, наоборот, из неинтересных постов. Например: «5 лучших статей за август» или «10 самых полезных материалов для бизнеса».

Создаётся быстро: открываете Google Analytics, смотрите статистику и публикуете мысли на этот счёт. Можно не «заморачиваться» с аналитическими сервисами, а придумать список на свой вкус и цвет.

В тему! Если рассуждать о поиске тем для контента, то вам нужно почитать статью «Безотходное производство: как с помощью старого контента привлекать новую аудиторию» Киры Каменских или «5 умных идей написания вирусного заголовка, который конвертирует» Николая Гринько.

Как найти популярные статьи в Google Analytics:

  • В левом меню выбирайте вкладку «Поведение».
  • Дальше подменю «Контент сайта».
  • Далее «Анализ посещаемости страниц».
  • По центру выбирайте тот раздел сайта, который вас интересует.
  • Нажимайте на него и смотрите на показатели популярности.
  • Не забудьте выставить правильный временной отрезок.

Полезно для поисковиков

Почему это полезно для поисковиков? Потому что создаётся внутренняя перелиновка. Но основную ценность такой контент несёт, конечно же, для читателя: лучшие статьи в одном месте, не нужно тратить время и нервы на перелистывание страниц блога или группы в соцсети.

Рецепт №3 — подборки материалов с других ресурсов
Подойдёт тем, кто любит «позависать в интернетах» в поисках материалов. Недавно я прочитала интервью с Сергеем Королём — копирайтером, блогером. Так вот, Сергей, используя чужой контент, создал платную рассылку. Очень интересную, кстати. И не только рассылку, но и (пока ещё бесплатный) канал в «Telegram». Я читаю его с удовольствием, экономлю время и каждый день узнаю что-то новое.

От редакции: читатели! Если вам интересны рекомендации, мы готовы писать вам кого читать для души, кого для развития. Сигнальте в комментариях и будут вам рекомендательные списки. Короля читаем сами — правда интересно

Если вы отличаетесь любопытством и тягой к чтению, собирайте зацепившие публикации в отдельную папку. Это будет вашей главной заготовкой. А за примером подборки материалов с других сайтов далеко ходить не придётся. Правда, это вариант глобального дайджеста, который готовится не 30 минут. Но вы можете сделать проще: дать список ссылок с короткой обобщающей подводкой.

Рецепт №4 — аппликации прошлых материалов
Берете кусок статьи за май, соединяйте с фрагментом за июль, перемешиваете с цитатами за апрель и получаете новый материал в интересной подаче.

Можно это попурри публиковать как в блоге, так и в социальных сетях, включая Telegram, Instagram. Быстро и оригинально, что особо приветствуется у пресыщенных информационной кулинарией читателей.

Когда я искала примеры для этой статьи, зашла в блог Texterra. А там — «Как дать вторую жизнь контенту: 12 способов оживить ваши лучшие статьи». Здесь также есть примеры компиляции нескольких материалов.

Рецепт №5 — блиц-интервью
Да, я не ошиблась. Иногда интервью может здорово сэкономить время. Например, вы тусуетесь на конференции по маркетингу, и вдруг — навстречу идёт редактор блога Webpromoexperts Ната. Хватаете её за руки и умоляете ответить на три вопроса. Ната отвечает, вы публикуете мини-интервью на важную для читателей тему.

Тридцать минут — и пост готов. Не нужно выдавливать из себя умные мысли, оформлять их в красивые фразы. За вас все сделал герой интервью.

Кстати, такое блиц-интервью можно взять и в «личке» социальной сети, и в формате звонка по Skype.

Полноценное интервью нужно готовить дольше. Но короткий «вопрос-ответ» станет востребованным форматом. Контент-маркетинг тем и хорош — это поле для экспериментов.

Рецепт №6 — диалоги вокруг
Слушайте. В офисе, на улице, в кафе и транспорте. Вы удивитесь, как много вокруг нас информационных поводов и тем для публикаций. Люди — это бесценный источник идей для контента. И настоящая палочка-выручалочка, когда нужно написать в блог что-то быстрое и качественное.

Обратите особое внимание на диалоги в офисе. Поверьте, ваши коллеги обсуждают не только ножки спортсменок-участниц Олимпиады в Бразилии или сорванные дедлайны по проекту крупного клиента. Иногда в офисе разгораются интеллектуальные дискуссии и звучат интересные мысли на тему. Вам остаётся лишь все внимательно записать, а затем опубликовать в ролях и действиях.

Кстати, такой вид контента хорошо работает на доверие: вы предъявляете социальные доказательства экспертизы сотрудников и коллег, демонстрируете «кухню», позволяете проходящему мимо посмотреть в замочную скважину.

Рецепт №7 — отзывы клиентов
Тут все понятно: нет времени на создание большой экспертной статьи — публикуете развёрнутый клиентский отзыв. Хорошо, когда они (отзывы, не клиенты) хранятся у вас в одном месте, например, в «гугл-доке».

Если вы сопроводите этот отзыв хорошей фотографией в стиле «до и после», так цены не будет вашему контентбургеру три в одном: социальное доказательство, подтверждение вашей экспертизы, продающий манёвр.

Рецепт №8 — вопросы с форумов и групп
Вы наверняка подписаны на профильные сообщества, группы или форумы. Тогда совместите приятное с приятным: скопируйте интересный вопрос на вашу тему и опубликуйте масштабный авторский ответ. Укажите при этом источник вопроса, чтобы в будущем не было недоразумений.

Вот только сегодня я, начитавшись статьи коллеги, подписалась на чат SMM-менеджеров в Telegram. И сразу наткнулась на комментарий, который можно опубликовать и дать обратную связь. (Речь идёт о проблемах продвижения в Instagram)

SMM-менеджер

Рецепт №9 — комментарии на внешнем ресурсе
Мой любимый вид контента на коленке. Когда я работала в «Студии Дениса Каплунова», то использовала этот подход, чтобы написать блок к статье или целый материал. Я не копировала комментарий, а брала его основную мысль и докручивала её в тексте.

Чтобы этот fast post был эффективен, нужно держать на виду список таких ресурсов. И тогда создание авторского поста не займёт у вас много времени.

Рецепт №10 — Видео с Youtube
Берёте видео на тему вашего бизнеса и комментируете его. Причём комментарии в стиле «он не прав, и вот почему…» пользуются большим успехом, чем нейтральные или позитивные. Но это так, размышление в стиле «хозяйке на заметку».

Этот вид контента можно использовать как в блоге, так и на площадках социальных сетей.

Если вы ещё не подписаны на профильные видеоканалы — самое время это сделать. И когда выдастся время, вы, сидя в кафе и попивая смузи, за 30 минут опубликуете полезный контент.

Рецепт №11 — Википедия
Откопайте любопытный факт из вашей отрасли и доточите его до полноценного материала.

Например, вы знали, что самый короткий роман в мире состоит всего из двух предложений: «Не надо. Я сама». Написал его Владимир Блинов.

Рецепт №12 — блокноты менеджера по продаже
Используйте аудиозаписи диалогов, продающие скрипты, записные книжки продажников, истории переписок в мессенджерах. В общем, любые каналы коммуникации с клиентом.

Берете вопросы, а лучше клиентские возражения — и разбиваете их в пух и прах. Хорошая выйдет продающая публикация, между прочим.

Рецепт №13 — цитаты, высказывания
Можно свои, а можно чужие. Главное, не ограничиваться публикацией одной цитаты, а дать ей интересное авторское сопровождение в 500 знаков. Удобный и популярный вид контента. Цитаты любят репостить. По моим наблюдениям, гораздо больше, чем что-либо другое.

А ещё из цитат можно делать самостоятельные подборки.

Рецепт №14 — слайды презентаций
Наверное, только у ленивого нет в загашнике презентации на профильную тему. Ничего не мешает разобрать «презу» на отдельные слайды и публиковать их время от времени с интересной подводкой. Быстро, питательно и с праздничной подачей.

Рецепт №15 — «кухня» бизнеса
Ещё один вид быстрого контента — демонстрация «кухни» вашего бизнеса. Покажите читателям, как вы работаете, приоткройте завесу, не бойтесь быть открытыми и честными.

Где взять качественный контент для сайта

Вы внимательно посмотрели на свой сайт и решили, что было бы неплохо показывать посетителям интересный и полезный контент. Где его взять? Не каждая компания может позволить себе штат маркетологов и PR-специалистов, которые бы этим занимались, не все маркетологи и PR-специалисты смогут создавать подобный контент. Но это уже, скорее, вопросы бизнес-процессов и рекрутинга…

Поэтому давайте разберёмся, откуда брать идеи для контента, как выбрать типы контента для бизнеса и кто сможет создать необходимые вам материалы. Даже если вы уже решили, что отдадите эту задачу на аутсорс, знать, как происходит этот процесс, необходимо, чтобы выстроить эффективную работу с подрядчиком.

Где взять идеи?

Каждому бизнесу есть что рассказать, будь то солидный мраморный завод с 30-летней историей и штатом в 500 человек или сольный стартап-годовасик по производству шапочек из фольги. Но как определить, что стоит о себе рассказывать, а что лучше оставить за кадром?

Речь не о коммерческих тайнах, политике конфиденциальности и другой информации, которую будущим клиентам лучше не знать. Речь об историях и информации о вашей работе, которая заинтересует посетителей сайта и сделает их покупателями товаров и услуг. Для этого, как говорят, нужно «влюбить в себя» покупателя. Или проще: давать ему бесплатно такую полезную и интересную информацию, чтобы он заинтересовался, что получит за деньги.

Итак, где взять хорошие идеи? Заведите блокнот или файл, в который будете записывать идеи, даже самые бредовые и скучные. Некоторые из них затем отсеются, другие можно будет развить.

Спросите себя

Что бы вы хотели прочитать о своей компании, если бы не знали о ней ничего? Только отвечайте честно. Согласитесь, это не год основания и количество сотрудников.

Спросите коллег

У них тоже есть мнение по этому поводу, будьте уверены. И они даже обсуждают эти темы за обедами или в перерывах. А вам не рассказывают потому, что вы не спрашиваете.

Найдите носителя «сакральных знаний»

Того коллегу, который «в теме», он давно работает в компании, знает много баек, историю «становления и развития» вашего продукта. Обычно таких коллег ищут среди технических специалистов и высшего руководства.

Мониторьте конкурентов

Скорее всего, они уже проводили подобную работу и что-то публиковали. Даже если в итоге, на ваш взгляд, получилось «не очень», то лучше зафиксировать для себя, что конкретно вам не понравилось, в чём ошибка. Мониторить «провалы» конкурентов часто полезнее и эффективнее, чем успехи. Не забудьте посмотреть, как обстоят дела у ваших зарубежных конкурентов.

Мониторьте смежные бизнесы

Или не смежные, но с хорошим маркетингом. Идея для продвижения вафельниц может появиться после чтения статей на сайте частного детского сада или компании, продающей системы слежения.

Спросите клиентов

Да, это лучшие поставщики идей для бизнеса. Причём не всегда имеет смысл открыто спрашивать в рассылках или соцсетях, иногда достаточно внимательно следить за процессом и анализировать, общаться с покупателями. Попросите менеджера фиксировать «интересности» из разговоров с клиентами после встреч, записывайте телемаркетологов (даже если они общаются с клиентами исключительно по скрипту, на другом «конце провода» человек, не ограниченный прописанными фразами).

Список идей составлен. Что дальше?

Дальше вам останется взять лучшие идеи из большого списка и сделать их ещё лучше. Не бросайте ваш список, работайте с ним: распространяйте темы, записывайте, как их раскрыть, перемещайте в отдельную «папку» готовые материалы, дополняйте список в любой непонятной ситуации. Упорядочить этот рабочий процесс удобно с помощью планировщика или таск-менеджера (задачника).

Но есть ещё работа, которую необходимо провести до написания и публикации текстов, съёмок фотографии и снимать видео.

Продумайте образ бренда

Представьте, что бизнес — это человек. Какой он? Как выглядит, что любит и не любит, как говорит? Ответы на эти вопросы помогут определиться со стилем общения с клиентами онлайн.

Выберите «лицо бренда»

Главного эксперта, и это не обязательно генеральный директор. Многие сразу придумывают маскота (персонажа, представляющего компанию или бренд). В случае с мистером Пропером (который является «лицом» только одного бренда компании P&G), Рональдом Макдональдом, появившемся ещё в 60х, и другими популярными сейчас персонажами это сработало. Но чтобы сделать запоминающегося маскота в 2016 году и «продвинуть» его, потребуется гораздо больше денег, чем выбрать одного из сотрудников, который бы исполнил эту роль.

Распределите идеи контента по типам и видам

Чтобы понять, какого контента не хватает, оценить необходимые для публикаций ресурсы и составить контент-план.

Типы контента:

  • Текст,
  • Фотографии,
  • Инфографика,
  • Иллюстрации,
  • Видео,
  • Подкасты,
  • Презентации,
  • Вебинары,
  • Официальные документы и т.д.

Виды контента:

  • Новостной
  • Экспертный
  • Продающий/брендированный
  • Вовлекающий
  • Репутационный
  • Развлекательный

Составьте контент-план

Не обязательно начинать с краткосрочного и детального контент-плана на ближайшую неделю. Для начала — план «в крупную клетку». Не забудьте синхронизировать его с офлайновым маркетингом, сезоном, целями на выбранный период, целевой аудиторией, на которую в данный момент направлен фокус внимания. А главное, не только отобразите в нём перечень статей на ближайший месяц или полгода, но и пропишите цели этих материалов, ваши ожидания от них, укажите эмоции, которые контент должен вызвать у посетителя сайта. Это также поможет ничего не упустить, детальнее выстраивать контент-политику и затем проанализировать проделанную работу.

Кто делает контент?

Если вы решили, отдать эту работу (а также подготовку и публикацию контента) или её часть на аутсорс, то перед тем, как выбирать подрядчика, вам нужно определиться, что из описанного выше вы можете делать самостоятельно. Есть ли в вашей компании сотрудник, который умеет хорошо и грамотно писать, будете ли вы сами искать фотографа, или хотите только утверждать готовые материалы перед публикацией.

Все компании разные, и в некоторых ситуациях привлечение внешнего подрядчика может дать более ощутимый результат, чем расширение должностных обязанностей одного из собственных специалистов. Например, когда за работу заплачены деньги, то некоторые руководители могут быстрее находить время на интервью.

На рынке услуг по созданию контента вам попадутся самые разные предложения: кто-то будет менять печатные килознаки на рубли, кто-то предложит полный цикл, куда войдёт написание текстов и создание медиа — фото, видео, инфографики, кто-то — продающие SEO-тексты, с помощью которых сайт полюбят поисковики. Как и в любой другой сфере, качество и стоимость при этом будут отличаться колоссально. Предположим, чего в принципе можно ожидать от подрядчиков «разного порядка».

Креативное агентство, digital-агентство

«Полный цикл» и «всё включено». Обычно такие агентства занимаются всем: анализом конкурентов, составлением портретов целевой аудитории, разработкой контент-плана, подготовкой материалов, публикацией, аналитикой. Ещё они могут показать крутые камеры, которыми снимут фото и видео, порадуют сервисом и похвастаются кейсами для крупных заказчиков. Естественно, это дорого. И не для каждого бизнеса необходимо.

Веб-студия, агентство интернет-маркетинга

Удобно, когда можно заказать создание контента для сайта там же, где вы заказали сам сайт. В таком случае вы получите тексты, которые идеально впишутся в дизайн сайта, в них будут в нужном объёме использоваться ключевые слова (если студия предоставляет и услуги по SEO-продвижению). Вам помогут составить ТЗ для фотографа или нарисуют/подберут подходящие изображения. Будьте готовы к тому, что вам зададут много вопросов, на которые нужно будет обязательно отвечать, чтобы получить радующий результат.

Копирайтер-фрилансер или журналист

«100 рублей за 1000 знаков» — знакомая оценка? Любой редактор скажет, что тысячами знаков можно оценивать только плохой текст. Хороший текст оценивается единицами смысла. Причём смысла, донесённого до читателя. Скорее всего, воспользовавшись услугами такого копирайтера, вы получите рерайт найденного на сайте конкурентов скучного текста из раздела «О нас», дополненный кусочками из текстов ещё одного конкурента из другого региона. Вроде написано грамотно и по объёму «подходит», но признайтесь: вам это интересно читать? А посетителю сайта ещё меньше. К тому же курирование работы по созданию фотографий, иллюстраций и другого контента ляжет на вас.

Вы сами

У вас (у владельца или сотрудника компании) есть одно преимущество перед всеми подрядчиками: вы знаете о своей компании всё: интересные случаи, необычные заказы, сложности, с которыми вам приходилось сталкиваться. Всё это — настоящие живые истории, которые интересны потенциальным клиентам, нынешним клиентам, конкурентам и даже случайно попавшим на сайт людям. Возможно, вы бы с удовольствием этим делились, но не умеете (или боитесь) самостоятельно что-то писать.

Или обратная ситуация: вы можете увлечься и рассказать лишнее. Далеко не каждому интересно читать лонгрид о видах мрамора. Но такая статья — идеальный «сырой» материал для создания целого раздела на вашем сайте или интерактивной статьи, если добавить в неё, например, фотографии достопримечательностей города, сделанных из мрамора, и небольшие истории о каждой. Можно пойти дальше и узнать, из чего данный мрамор образовался — известняка с примесью ракушек или с вкраплениями железа.

Помните, что вы (компания-заказчик и её ключевые сотрудники) крайне важны для создания контента на вашем собственном сайте. Даже если вы полностью доверяете подрядчику, необходимо убедиться, что понимание задачи составлено верно, а план действий и ваши ожидания понятны. И ещё: если у вас нет времени и денег на создание хорошего контента, то лучше не делайте его вообще, вложитесь, например, в оптимизацию.